Мониторинг и анализ средств массовой информации
Мониторингсредств массовой информации является важной составляющей аналитического обеспечения информационно-разъяснительной деятельности. Средства массовой информации являются важнейшими каналами коммуникации в процессе проведения информационно-разъяснительных мероприятий, что обуславливает необходимость проведения их комплексного мониторинга.
Понятие «мониторинг» означает систематический анализ, обзор материалов электронных и печатных СМИ (аналитических статей, теле- и радиопрограмм, интервью, партийных документов и т.д), в ходе которого осуществляется систематизация информации об имидже изучаемых объектов в информационном пространстве.
Результатом проведенного мониторингового исследования является аналитический отчет.
При проведении мониторинга СМИ используются индикаторы, своеобразные «опорные точки», ключевые вопросы, позволяющие систематизировать полученную лексическую информацию и переводить ее в числовое выражение.
■ оперативно получать необходимую информацию;
■ наблюдать тенденции развития социально-политических процессов;
■ фиксировать упоминания в средствах массовой информации изучаемых объектов;
■ оперативно реагировать на изменения общественного мнения.
В случае если объектом исследования периодических изданий является избирательная комиссия, мониторинг позволяет выявить:
■ характерные черты присутствия избирательной комиссии в информационном пространстве региона;
■ имидж председателя и членов избирательной комиссии;
■ динамику и системность публикаций об избирательной комиссии;
■ типы публикаций о внутренней и внешней деятельности избирательной комиссии;
■ общественную реакцию на проводимые избирательной комиссией информационно-разъяснительные мероприятия.
В процессе проведения мониторинга прессы используются следующие типы средств массовой информации:
Методика проведения мониторинга прессы
Объектом мониторинга являются информационно-разъяснительная деятельность избирательных кампаний, предметную область составляют имидж избирательных комиссий в процессе проведения данных мероприятий, выборы, явка избирателей, политические партии, органы государственной власти, те весь комплекс взаимоотношений основных участников избирательного процесса в ходе проведения информационно-разъяснительных мероприятий.
Количественная составляющая проведения мониторинга напоминает анкетный опрос с последующей формализацией полученной информации, т.е. переформулированием полученной информации в измеряемые при помощи статистических методов числовые характеристики.
Например, ответ респондента на вопрос в стандартной анкете «да» обозначается цифрой ««1», а ответ ««нет» — цифрой ««2». По аналогичному принципу число- выезначения фиксируются в кодировочномбланкепри проведении мониторинга ««положительная тональность публикации об изучаемом объекте» - 1, ««нейтральная» - 2, «отрицательная» - 3. Полученная цифровая информация заносится в ко- дировочные бланки и обрабатывается с помощью статистических методов.
1. Наименование издания
2. Дата публикации____
3. Название статьи____
4. Автор публикации___
5. Тип публикации_____
6. Объем публикации __
7. Размещение в издании (на какой полосе, в какой рубрике)
8. Графические изображения
9. Количество упоминаний объекта исследования
10. Информационный повод________________________________
11. Тематика публикации__________________________________
12. Оценочная составляющая объекта исследования в публикации:
2 - скорее негативная, с элементами позитива
4 - скорее позитивная, чем негативная
Копировочный бланк позволяет получить первичную количественную информацию, например, о частоте упоминаний изучаемого объекта, оценочной тональности публикации, однако вне учета контекста публикации данный анализ будет неполным.
Во время проведения мониторинга (10—12 дней) целесообразно сосредоточить фокус исследования на наиболее популярных печатных изданиях региона различной политической направленности, выпусках телевизионных программ, выходящих с 18.00 до 24.00 (прайм-тайм) и наиболее посещаемых Интернет-сайтах (4—5).
Широта охвата аудитории данными информационными ресурсами определяется с помощью социологических исследований, статистической информацией и экспертных оценок. Так, информация о фактическом тираже газет и журналов может быть получена от официальных распространителей Роспечати. При выявлении рейтинга (популярности) СМИ используется информация с сайта www.integrum.ru. Пример проведения мониторинга печатных СМИ можно найти на сайте www.public.ru. Данный электронный ресурс содержит значительный массив федеральной и региональной прессы, что позволяет существенно минимизировать временные и ресурсные затраты.
Интернет все активнее становится одним из основных каналов коммуникации. По статистике, пользователями Интернета являются в основном граждане среднего и молодого возраста, проживающие в крупных городах и относящиеся к среднему классу. Именно эти категории избирателей наименее активны на выборах, поэтому для более эффективного проведения информационно-разъяснительной деятельности важно осуществлять мониторинг Интернет-сайтов, популярных среди данных социальных слоев.
Информацию о посещаемости Интернет-ресурсов можно получить с помощью социологических опросов, а также системных администраторов Интернет-сайтов. Также популярность сайтов исследуют социологи. Например, агентством «Комкон» (www.comcon-2.ru) по результатам проведенного исследования сформирован рейтинг наиболее популярных сайтов.
Результаты данного исследования показали, что всю Интернет- аудиторию можно подразделить на пять сегментов: посещающие Сеть минимум один раз за последние сутки (8,5 млн. чел.), раз в неделю — (15,6 млн. чел.), раз в месяц — (20,6 млн. чел.), раз в квартал — (22,7 млн. чел.), раз в течение полугодия — (24,3 млн. чел.).
Именно последнюю группу называют «пользователями Интернета». Любопытно и географическое разделение аудитории: количество ««пользова.- телей» в г. Москве составляет 4,4 миллиона человек, в Центра-льном округе (без учета г. Москвы) — 4,2 млн. Третье место занимает Приволжский регион (4,1 млн.), за нимследуют Южный(3,1 млн.), Северо-Западный(3 млн.), Сибир- ский(2,9 млн..), Уральстй(1,5 млн.) и Мльневосточный(1,1 млн,) регионы.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел в 2005 году исследование в 46 регионах Российской Федерации, чтобы выяснить — какими источникам информации чаще всего пользуются жители различных регионов России и каким источникам они доверяют.
На вопрос «Какими источниками информации Вы пользуетесь чаще всего?» 10 процентов назвали Интернет, 76 процентов — ТВ, 25 процентов — газеты, 32 процента — другие источники.
При этом в Москве и Санкт-Петербурге Интернет воспринимают в качестве основного источника информации 21 процент респондентов, в то врем.я как центральные газеты — всего 18 процентов. Интернет среди респондентов двух столиц гораздо популярнее м.естных газет (15%); областного телевидения (7%); областных газет (6%); областного радио (5%); м.естного радио (12%) и зарубежных СМИ (4%).
В российских селах всего лишь 3 процента респондентов назвали Интернет в качестве основного источника информации. В городах с населением менее 100 тыс. Интернетом активно пользуются 12 процентов респондентов, с населением 100 —500 тыс.
Телевидение, в отличие от печатных изданий и Интернета, является наиболее популярным видом СМИ среди активных избирателей, играющим определяющую роль в процессе формирования общественного мнения. Мониторинг телевизионных программ осуществляют ряд социологических компаний, например, GFK (www. gfk.. ru). Так, GFK осуществляет проект «Российская м.едиакарта», в рамках которого изучаются аудитории СМИ более 100 городов России[4].
Данные исследования позволяют выявить:
■ рейтинг канала или программы;
■ социально-демографические характеристики аудитории;
■ суточный охват аудитории;
■ недельный охват аудитории;
■ возможность приема сигнала (для телевизионных каналов).
Проведение мониторингового исследования электронных средств массовой информации работниками аппаратов избирательных комиссий требует существенных временных затрат, наличия материальных и кадровых ресурсов. В условиях недостаточности данных ресурсов наиболее целесообразным является проведение мониторинга печатных средств массовой информации.
Этап I. Подготовительный
Перед проведением мониторинга необходимо определить:
1. Наименование изучаемого средства массовой информации;
2. Временные рамки проведения исследования;
3. Объект исследования;
4. Предмет исследования;
5. Цели и задачи исследования;
6. Единицу анализа (слово, предложение, абзац, целая публикация);
7. Объем анализируемых материалов (количество публикаций);
8. Типы газетных публикаций (интервью, аналитические комментарии, информационные заметки и т.д.).
Если материал публикуется в постоянной рубрике, то необходимо анализировать отзывы читателей. Таким образом, можно ввести еще один критерий — уровень общественного резонанса публикаций.
Для мониторинга потребуются следующие виды публикаций:
Этап II. Сбор информации
На данном этапе осуществляется формирование пакета печатных изданий и публикаций, по итогам которого материалы структурируются и классифицируются. При отборе изданий следует руководствоваться их популярностью среди избирателей. Публикации следует отбирать по упоминаниям в них изучаемых объектов (избирательная комиссия, информационно-разъяснительные мероприятия, члены избирательной комиссии, выборы, изменения избирательного законодательства и т.д.).
Этап 111. Использование количественных оценок
После завершения предварительных этапов, необходимо перейти к заполнению кодировочных бланков. Посредством этой методики можно получить первичную количественную информацию по заданной тематике. Итогом данного этапа должны быть заполненные бланки, позволяющие перейти к качественному анализу информации.
Этап IV. Аналитический отчет
Накопленный объем количественной информации позволит приступить к проведению качественного анализа публикаций и написанию на основе количественной и качественной информации общего аналитического отчета. Приведем пример структуры аналитического отчета при проведении мониторинга печатных СМИ с целью определения имиджа избирательной комиссии субъекта Российской Федерации.
ПРИМЕР СТРУКТУРЫ АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТЧЕТА
В данном отчете должны быть отражены следующие аспекты:
1) присутствие избирательной комиссии в информационном пространстве региона:
■ упоминаемость и цитируемость;
2) типология информационных материалов о деятельности избирательной комиссии:
■ информационные сообщения (контекстные);
■ информационное сообщение (от имени избирательной комиссии);
■ комментирующие и разъясняющие материалы;
■ полемические и обзорные материалы;
ПРИМЕР СТРУКТУРЫ АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТЧЕТА
3) критерии оценки публикаций:
■ качество резонанса (побуждение обсуждать и пересказывать материал «из уст в уста»);
■ серийность (материалы, публикуемые в рамках кампании);
■ технический уровень изготовления материала;
■ важность события, удачный информационный повод;
4) тематика публикаций о «внутренней деятельности» избирательной комиссии:
■ разработка регламентирующих документов;
■ консультативная и разъясняющая деятельность;
■ деятельность, направленная на совершенствование функционирования аппарата избирательной комиссии;
5) освещение в прессе различных аспектов «внешней деятельности» избирательной комиссии:
■ участие избирательной комиссии в общественной полемике на тему выборов;
■ участие избирательной комиссии в судебных разбирательствах и разрешении споров;
■ участие избирательной комиссии в законотворческой деятельности;
■ участие избирательной комиссии в работе органов государственной власти;
■ вовлеченность избирательной комиссии во внутриполитические и международные скандалы;
■ имиджевые материалы о председателе и членах избирательной комиссии;
6) анализ PR-деятельности противников института выборов:
■ количество негативных публикаций о выборах;
■ количество положительных публикаций и отзывов;
■ количество нейтральных, информационных статей;
■ цикличность инициирования тематических PR-обращений;
■ контрпропагандистские действия избирательных комиссий;
■ анализ контрпропагандистских публикаций;
■ представление конкурирующих субъектов политики в аналитических обзорах и итогах социологических исследований;
ПРИМЕР СТРУКТУРЫ АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТЧЕТА
7) критические материалы в адрес избирательной комиссии:
■ обвинения в лоббировании интересов отдельных кандидатов или политических структур;
■ обвинения в предвзятости избирательной комиссии по отношению к отдельным кандидатам или политическим структурам;
■ обвинения в невыполнении своих профессиональных обязанностей;
■ обвинения в профессиональной некомпетентности;
8) особенности персонального имиджа председателя избирательной комиссии:
■ публикации со ссылкой на председателя избирательной комиссии;
■ публикации, содержащие «прямую речь» председателя избирательной комиссии.
Мониторинг средств массовой информации позволяет быть информированным о значимых событиях региона, отслеживать тенденции и своевременно реагировать на изменения информационного пространства. Систематические обзоры СМИ являются одним из самых эффективных инструментов в процессе принятия решений для специалистов по проведению информационно-разъяснительных мероприятий.
1. Для чего требуется аналитическое обеспечение в информационно-разъяснительной деятельности?
2. Назовите основные этапы аналитической работы?
3. Какие источники информации необходимо использовать при проведении аналитической работы?
4. Какие основные методы социологических исследований используются в процессе аналитической работы?