Успешная продажа или успешная покупка?

Одна моя подруга, вполне разумная женщина, как-то купила у незнакомого парня в переходе 5 наборов кухонных полотенец, которые были ей совершенно не нужны. Как это произошло, сама не поняла, будто это было наваждение, рассказывала потом она, ошеломленная собственным поступком. Была ли эта продажа успешной? Несомненно. Только вот моя подруга успешной покупкой это событие почему-то не считает.

Так чего мы хотим, удачных продаж или удачных покупок? Часто, желая продать, мы забываем, что наша цель, и это особенно важно для аптеки – не успешные одноразовые продажи, а постоянные клиенты.

По статистике, о хорошем обслуживании или приобретении человек рассказывает одному-двум знакомым, а вот если что-то не понравилось – тут уж всем десяти. Представляете, как могут ославить аптеку всего-то пара недовольных, купивших что-нибудь ненужное, благодаря прекрасным техникам НЛП и вовлечения, которые вы применили. Что делать? Делать предложение, соответствующее потребности, а это может лишь эксперт, детально знающий ассортимент аптеки.

Что покупателя беспокоит и каких результатов он ожидает от препарата? После получения ответа на эти 2 вопроса у вас должно быть решение, что клиенту предлагать. Если решения нет, значит, вы недостаточно знаете ассортимент и вам стоит срочно заняться заполнением этого пробела.

Однако часто клиенту мало просто утверждения опытного специалиста (т.е. вашего), что препарат поможет. Тогда задайте себе 3-й вопрос, пожалуй, самый важный в этом случае: «Что мы должны рассказать клиенту о продукте, который ему действительно необходим?»

Никогда не рассказывайте все, что вам известно. Во-первых, у вас мало времени, большая редкость, когда с клиентом удается пообщаться больше 3–4 минут – «на пятки наступает» очередь. Во-вторых, большинство наших покупателей хотят, как это ни странно, чтобы им ничего не продавали. Вспомните, что вы чувствуете, когда кто-то слишком уж хочет, чтобы вы у него купили. И так он свой товар расхваливает и этак, и говорит, говорит, говорит. В итоге, даже если продукт действительно того стоит, может возникнуть ощущение насилия. Как тут не сопротивляться продаже? Слишком много даже самой положительной информации и энтузиазма со стороны фармацевта настораживает и вызывает отторжение. Сохраняйте достоинство, ведь вы – эксперт.

Успешное предложение отличается своей уникальностью и зависит от потребностей клиента, их не так уж много. Секрет прост – услышьте. Пусть 80% времени говорит клиент. Колеблющийся покупатель задает вопросы: «Вы уверены, что мне поможет?» В переводе на язык потребностей это означает: «Я покупаю эффективность препарата». Ему вы можете смело рассказать в подробностях, каким будет результат, сколько он будет длиться, какие проведены клинические исследования и у скольких процентов был ожидаемый эффект. Возможна ссылка на положительный опыт других клиентов.

Если потребитель, задумчиво произносит: «Что-то в инструкции много побочных эффектов…», на языке потребностей это значит: «Мне важна безопасность». Если вам не понятно, чего ждет клиент от продукта, не ломайте голову, просто уточните: «Вам важна быстрота эффекта?» или «Вас волнует безопасность лекарства?», или просто спросите: «Что для Вас важно?» В случае когда нужна безопасность, можно говорить о минимальном количестве побочных реакций, о надежности производителя, отзывы применявших продукт клиентов тоже подойдут.

Есть целая группа покупателей, для которых имидж превыше всего, это люди, которые не просто хотят решить какую-то проблему, а стремятся сделать это при помощи самых дорогих препаратов. Здесь уместно говорить о том, что это средство современное, эксклюзивное, престижное и вообще вся элита этим пользуется.

«А в каких формах выпускается средство?» – этот вопрос показывает, что покупателю важен комфорт. Кому-то удобнее проглатывать раствор, кто-то предпочитает брать с собой таблетки. Одни спокойно принимают их 3 раза в день, другие предпочитают пролонгированную форму с однократным приемом. В общем, выясняйте и предлагайте.

Вот еще потребность – экономичность. Предлагать самое дешевое? Это не наш путь. Фармацевтика – одна из немногих областей, где цена, как правило, соответствует качеству, и если клиенту небезразличен результат, то предлагаем то, что нужно, а не то, что дешево. Есть способы виртуально уменьшить цену, например, поделите ее на количество дней приема. И тогда продукт с курсовой стоимостью, например, 3 тыс. рублей, будет стоить всего 30 рублей в день – большинство ваших клиентов гораздо больше тратят на сигареты.

Общение на 95% состоит из эмоционального восприятия. Смысл слов имеет значение только на 5–8%! И для вашего клиента то, что именно вы ему сказали, имеет значительно меньший вес в сравнении с тем, как вы ему это сказали и, что еще важнее, как вы его при этом слушали. Людей в первую очередь интересуют они сами. Какие фотографии вам смотреть интереснее: там где есть вы или семья вашего друга? Поэтому – активное слушание. Открытая поза, легкий наклон к собеседнику, смотрите в глаза, кивайте в знак согласия – в общем проявляйте внимание. Если у вас есть возможность выйти из-за прилавка – сделайте это. Не лишними будут и фразы: «Да, да, я Вас понимаю», «Совершенно с Вами согласен». И главное – будьте искренни, формальное соблюдение приличий считывается за секунды, и клиент не только не купит, он вообще больше не придет. Ваш настрой по отношению к людям, заходящим в аптеку, – львиная доля успеха.

Еще один важный момент – говорить уверенно, ведь вы на самом деле продаете не продукт, вы продаете ваше экспертное мнение. Упаковка ничего не скажет за себя, клиент «видит» товар через призму вашего восприятия и демонстрации. Есть несколько на первый взгляд незначительных моментов, которые могут поставить крест на любом убеждении.

Слова-паразиты или присказки: «в общем-то», «в принципе», «как бы», которые мы вставляем, сами того не замечая, немало вредят продажам. Давайте сравним: «Это средство Вам поможет» и «Ну, в принципе, оно Вам поможет». Какой вариант звучит более уверенно? Там где есть присказка – всегда появляется некая доля сомнения.

Еще одни наши псевдодрузья – слова «не» и «нет». Одна моя знакомая умудрялась даже положительный ответ начать с отрицания. Она могла, например, сказать: «Нет, ну, правда, я абсолютно уверена в безопасности…» Вот только клиенты почему-то в это верили с трудом. А частица «не» – это вообще убийца здравого смысла: все, что говорится или пишется с ее участием, воспринимается сознанием без нее. Если вы, например, говорите: «Этот крем неплохо помогает», разум вашего покупателя оставит только «плохо помогает». Говорите с утверждением, а не с отрицанием: «Продукт помогает хорошо», – без тени сомнения.

Негативные слова: «дорого», «дешево», «продать», «купить» и т.п. – часто ассоциируются с рынком. Замените их на более мягкие: не «дорого», а «престижно», не «дешевый», а «экономичный», ваши клиенты не «покупают», а «приобретают», препарат не «старый», а «проверенный временем». И не спрашивайте клиента о его «проблемах», «затруднениях» или «болезни» – никому не нравится иметь проблемы или быть больным, даже если и то, и другое налицо. Сами покупатели могут называть что угодно какими угодно словами, главное, чтобы они не услышали это от вас.

И говорите о продукте так, как будто клиент его уже купил. Сравните 2 высказывания при продаже лечебного шампуня: «У Вас будут красивые волосы», а можно «Вы применяете средство в течение недели каждый день и видите, как Ваши волосы становятся мягкими и шелковистыми». Чувствуете разницу? Она уже применяет, и волосы уже становятся… Рисуйте эмоциональные, яркие картинки и обязательно в настоящем времени. Давайте упаковки в руки клиентам – то к чему мы прикасаемся, уже кажется нашим.

А главное – любите ваших покупателей, только тогда вы сможете продать так, чтобы, расставаясь со своими деньгами, клиент испытывал чувство радости. Тогда он точно вернется.