Основные понятия и методы исследования нейромаркетинга, их содержание и сущность
Для более глубокого понимания сущности и содержания объекта и предмета нейромаркетинга необходимо пояснить некоторые ключевые понятия и методы исследования нейромаркетинга. Поскольку, как это уже отмечалось ранее, нейромаркетинг является междисциплинарной наукой, то в его понятийную область были включены ряд категорий, заимствованных из нейропсихологии и психофизиологии. Эти категории связаны с характеристикой и анализом структуры, функций и содержательных характеристик мозга. К таким категориям, которые используются в нейромаркетинге, можно отнести: блок мозга, корковую зону мозга, подкорковые структуры мозга, нейроны, бессознательное, гиппокамп, миндалевидное тело, неокортекс.
Российский основатель нейропсихологии А. Р. Лурия выделил три основных функциональных блока мозга, участие которых необходимо для осуществления любого вида психической деятельности: 1) блок, обеспечивающий регуляцию тонуса и бодрствования; 2) блок получения, переработки и хранения информации, поступающей из внешнего мира; 3) блок программирования, регуляции и контроля психической деятельности [1] . Первый функциональный блок расположен в пределах мозгового ствола и медиальны образований отделов новой коры (неокортекса). Он работает в тесной связи с высшими отделами коры мозга. Второй функциональный блок расположен в наружных отделах новой коры, занимая ее задние отделы. Он включает в себя компоненты зрительной (затылочной), слуховой (височной) и общечувствительной (теменной) областей. Третий функциональный блок вместе со своими компонентами расположен в передних отделах больших полушарий, спереди от передней центральной извилины [2] . Каждый из этих блоков имеет иерархическое строение и состоит из надстроенных друг над другом корковых зон трех типов: первичных (проекционных), куда поступают сигналы с внешнего мира; вторичных (проекционно-ассоциативных), где происходит их переработка; третичных (зон перекрытия), которые обеспечивают совместное участие многих зон мозговой коры для обеспечения наиболее сложных форм психической деятельности [3] .
Взаимодействие этих блоков и их корковых зон обеспечивает формирование прямых и обратных временных связей, необходимых для восприятия и переработки маркетинговых стимулов (рис. 10.1).
Если в качестве маркетингового раздражителя выступает какая-либо конкретная марка и ее логотип, то их восприятие потребителем осуществляется только при взаимодействии всех трех функциональных блоков мозга. При этом первый блок обеспечивает нужный тонус коры головного мозга потребителя. Второй функциональный блок осуществляет анализ и синтез поступающей информации о марке, а третий блок обеспечивает направленные поисковые движения потребителя. Следует отметить, что при разработке маркетинговых стимулов необходимо целенаправленно их дифференцировать согласно специфике каждого из функциональных блоков мозга и включенных в них корковых зон. Такая дифференциация позволит оперативно определить наиболее активные зоны взаимодействия
нервных клеток мозга и воздействовать на них с целью достижения желаемого маркетингового результата. Как показали современные исследования, к наиболее задействованным в практике нейромаркетинга структурам мозга потребителя можно отнести подкорковые структуры, миндалевидное тело, гиппокамп, медиальные части предлобной коры и височных долей.
Рис. 10.1. Воздействие маркетинговых стимулов на функциональные блоки мозга и их корковые зоны
Важно также отметить, что современная наука рассматривает мозг человека как очень сложное морфологическое образование, состоящее из 10 нервных клеток, получивших название нейронов (от греч. neuron — жила, нерв). Нейроны имеют отростки и различаются по своему размеру (от одного до нескольких десятков микрон), форме ("листик", "цветок", "борозды", "извилины") и цвету (белый, желтый, оранжевый, коричневый в зависимости от содержания пигмента). Взаимодействие между нейронами осуществляется с помощью пластичных синаптических (от греч. synapsis — связь, соединение) связей, формирующихся по мере развития мозга и составляющих "основу всех функций нервных клеток мозга — от сенсорной перцепции до обучения и памяти" [4] . Измерения, проводимые с помощью микроэлектродной техники, позволили установить электрофизиологические характеристики нейронов. Они показали, что каждый нейрон обладает отрицательным зарядом (от -40 до -65 мВ) и способен быстро изменять величину своего заряда "вплоть до противоположного" [5] . В связи с этим следует отметить, что большую роль в утверждении и развитии нейромаркетинга имело создание современных методов аппаратного исследования мозга, таких как электроэнцефалография (ЭЭГ), магнитоэн- цефалография (МЭГ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ), без применения
которых внедрение методик нейромаркетинга в маркетинговую практику было бы значительно затруднено.
Электроэнцефалограмма позволяет регистрировать колебания электрических потенциалов мозга с поверхности черепа и устанавливать суммарную электрическую активность нейронов в каждый момент времени. Для нейромаркетинга значительный интерес представляют регистрируемые электроэнцефалограммой бета-ритм (амплитуда колебаний 5—30 мкВ), гамма-ритм (амплитуда колебаний не превышает 15 мкВ) и тета-ритм (амплитуда колебаний от 20 до 100 мкВ). Бета-ритм возникает при различных видах интенсивной мозговой деятельности и наиболее выражен в лобных областях. Гамма-ритм наблюдается при решении задач, требующих максимального внимания. В качестве такой задачи у потребителя может выступать выбор товара и оценка его отличительных характеристик по сравнению с другими конкурирующими товарами. Тета-ритм наиболее выражен в гиппокампе. Он связан с поисковым поведением и усиливается при эмоциональном напряжении 1 . Поисковые поведенческие действия возникают у потребителя при формировании установки потребителя на приобретение товара. А выбор товара из предлагаемого ассортимента связан с актуализацией данной установки в точках продаж.
Информация об электрической активности клеток мозга, получаемая с помощью электроэнцефалограммы, может быть дополнена информацией о магнитных полях, создаваемых их слабыми электрическими токами и регистрируемыми магнитоэнцефалограммой. Одновременная регистрация электрических и магнитных нолей позволяет получить более полную информацию о нейронной активности мозга, что очень важно при измерении активности мозга во время визуального восприятия потребителями товарных презентаций. Как отмечает А. Трайндл, в экспериментах с измерением магнитной активности мозга у испытуемых использовались обычные товарные презентации и эмоционально наполненные фотографии товарных презентаций ассортиментной группы "товары для дома". Испытуемый оценивал товарную презентацию с помощью нажатия кнопок "нравится", "не нравится", "нейтрально". При этом были зафиксированы всплески нейромагнитной активности мозга при восприятии эмоционально наполненной товарной презентации. Вывод, сделанный Трайндлом но результатам этих экспериментов, показал, что нейронная активность мозга тем выше, чем выше эмоциональность товарной презентации [6] .
В современных исследованиях очень важно получить и визуальную картину мозга в виде среза на любом уровне. Это достигается с помощью позитронно-эмиссионной томографии мозга. Информация, поступающая на компьютер от вмонтированных кристаллических детекторов в специальной ПЭТ-камере, создает плоское изображение (срез) мозга на определенном регистрируемом уровне.
К современным методам аппаратного исследования мозга относится и магнитно-резонансная томография. Она основана на измерении "элек-
тромагнитного отклика атомов водорода на возбуждение их определенной комбинацией электромагнитных волн в постоянном магнитном поле высокой напряженности" [7] . Магнитно-резонансная томография сегодня активно применяется в нейромаркетинге для оценки нейронной активности участков мозга, контролирующих зрение, обоняние, вкус, речь, память, движение. Получаемые с помощью ее иейроизображения позволяют регистрировать активность эмоциональных процессов и помогают установить результативность воздействия рекламы, се изображения и звука на несознаваемом уровне.
Как уже отмечалось, нейромаркетинговые исследования концентрируют свое внимание на изучении бессознательных процессов мозга, поэтому необходимо пояснить их содержание и отличие от осознаваемых процессов. Впервые понятие "бессознательное" было введено в науку основоположником психоанализа 3. Фрейдом в начале XX в. Раскрывая содержание бессознательного, Фрейд отмечал, что оно характеризует такой психический процесс, который формируется "вдали от сознания" и не имеет прямого доступа в сознание. При этом бессознательное носит активный динамический характер и составляет "закономерную и неизбежную фазу" психической деятельности человека [8] . Важно отметить, в аспекте нашего рассмотрения, что наряду с бессознательным Фрейд выделяет еще один структурный компонент психики человека — предсознательное, в которое он включает особые латентные психические процессы. Предсознательное, согласно Фрейду, ближе всего находится к сознанию, откладывает в следах своих восприятий правильные образы внешнего мира, обобщает и синтезирует содержание психических процессов на основе принципа реальности, дает начало представлений человека о времени, владеет подходами к моторике и при часто повторяющихся условиях легко превращается в сознательное [9] . На основании этих положений Фрейда можно сделать вывод, что "предсознательное представляет в структуре психики человека процессы мышления и памяти" [10] . Изучение нейронной активности этих процессов при воздействии на них маркетинговых инструментов входит в область исследования современного нейромаркетинга.
Следует отметить, что положения Фрейда о бессознательном и методы его психоанализа использовались еще в начале формирования и развития инструментария маркетинга. Американские исследователи пытались применить метод психоанализа Фрейда к изучению скрытых мотиваций потребителей посредством проведения глубинных интервью и тестов на словесные ассоциации и проективные техники [11] . Однако в дальнейшем этот метод практически перестал применяться из-за сложности его инструментария и недостаточной репрезентативности в интерпретации результатов.
В современных зарубежных и российских нейромаркетинговых исследованиях бессознательное зачастую рассматривается как "подсознание" потребителей или как "подпороговая" нейронная активность мозга. В связи с этим важно уточнить содержание понятия бессознательного, которое используется в современной науке, поскольку с его трактовкой и анализом связана разработка различных маркетинговых стимулов воздействия (как информационного, так и эмоционального плана) на мозг потребителя.
В современной психофизиологии для характеристики бессознательного все чаще принято употреблять термин "неосознаваемое". В его содержание включают ряд неоднородных психических явлений:
- • те явления, которые находятся вне сферы избирательного внимания, но могут легко стать осознаваемыми при переключении на них внимания;
- • подпороговое (по отношению к сознанию) восприятие эмоционально или мотивационно значимых, но физически слабых внешних сигналов, которые не достигают уровня сознания и не осознаются человеком, однако, вызывают вегетативные, биоэлектрические и эмоциональные реакции;
- • когнитивную установку, которая характеризует состояние готовности человека к определенной активности при наличии у него какой-либо актуальной потребности и объективной ситуации ее удовлетворения [12] .
По существу, все эти структурные составляющие бессознательного связаны с формированием ответных реакций мозга потребителя на маркетинговые стимулы. При этом в процессе проведения нейромаркетинговых исследований важно установить сам факт проявления феномена неосознаваемоe маркетингового стимула, чтобы сопоставить его в дальнейшем с осознанными ответными реакциями потребителя. Как уже отмечалось ранее, в процессе проведения экспериментальных исследований в нейромаркетинге зарегистрированы значительные расхождения между осознаваемыми и неосознаваемыми ответными реакциями потребителя. В связи с этим особую значимость в нейромаркетинговых исследованиях имеет регистрация неосознаваемого восприятия товара, его упаковки и рекламной информации.
Современная психофизиология для регистрации факта появления неосознаваемого восприятия установила три критерия, которыми необходимо руководствоваться и в нейромаркетинговых исследованиях. Первый критерий связан с параметрами неосознаваемого стимула. Они должны быть значительно ниже порога опознания, регистрируемого с помощью специальных индикаторов. Второй критерий связан с многократным повторением стимула, в течение которого не должно быть ни разу зафиксировано осознание стимула. И третий критерий связан с обнаружением как количественных, так и качественных различий между регистрируемыми неосознаваемыми и осознаваемыми ответными реакциями мозга. При этом критическим условием осознания стимула является время активации корковых нейронов, участвующих в восприятии [13] . Если сенсорное раздражение корковых клеток с помощью маркетингового стимула (например, ассоциативной картинки рекламы, звукового ее сопровождения, слов слогана) является слабым (менее 300—500 мс), то стимул не будет осознан, хотя определенная корковая активность нейронов будет зарегистрирована. Это дает основание считать маркетинговый стимул неосознаваемым.
При этом следует иметь в виду, что результаты проведенных нейрофизиологических исследований подтверждают непрочность временных связей, выработанных с помощью неосознаваемых сигналов. Такие связи, если они не подкреплены эмоционально и мотивационно, сохраняются только в краткосрочной памяти и не переходят в долгосрочную память 1 . Поэтому в сохранении активного и долговременного воздействия маркетингового стимула на мозг потребителя особое значение приобретает его эмоциональное и мотивационное подкрепление, а также последующее осознание этого стимула. Эмоциональное подкрепление способствует "включению" особой памяти — условно-рефлекторной, закрепляющей в памяти потребителя его эмоциональные состояния, связанные с восприятием товара или рекламной информации о нем. При последующем осознании потребителем маркетингового стимула происходит "включение" его словесно-логической памяти, которая формирует образ товара в словесных символах.
В этом случае возможен переход образа товара в долговременную память, что очень важно для формирования лояльности потребителя и установления с ним более прочных долговременных связей (рис. 10.2).
Рис. 10.2. Маршрут прохождения и закрепления маркетингового стимула
Значительный интерес для нейромаркетинговых исследований представляет также семантическое дифференцирование отдельных слов (например, из рекламной информации о продукте) на неосознаваемом уровне, связанное с их эмоциональной значимостью для потребителя. Как установлено в процессе исследований, в различении эмоционально-значимых слов-стимулов в деятельности правого и левого полушария головного мозга наблюдается четкая функциональная асимметрия. Она состоит в том, что корковая активность правого полушария более ярко выражена сразу после действия эмоционально-значимого словесного стимула и только затем происходит подключение левого полушария к его обработке. Такое различие позволяет сделать вывод о том, что каждое из полушарий мозга
1 Основы психофизиологии. С. 231.
человека имеет определенную функциональную специфику в восприятии и обработке поступающей извне информации. Для правого полушария более характерна целостность в отражении связей внешней среды и поступающей из нее информации. Оно воспроизводит эту целостность преимущественно в образах и эмоциональных состояниях, даже по какому-либо частичному признаку внешней среды. Функциональное преимущество левого полушария проявляется в ассоциативной, вербальной, логической и сознательной обработке информации [14] . При этом следует иметь в виду, что данный принцип специфической литерализации (от лат. lateralis — боковой) полушарий головного мозга вступает в силу только на уровне вторичных и третичных зон коры, которые играют основную роль в функциональной организации той информации, которая обрабатывается вербально, с помощью речи. По существу, этот принцип является "решающим принципом функциональной организации мозговой коры человека" [15] . Функциональное различие в деятельности полушарий головного мозга в восприятии и обработке поступающей извне информации важно учитывать в нейромаркетинговых исследованиях при регистрации неосознаваемых и осознаваемых временных связей в ответных реакциях мозга потребителя на маркетинговые раздражители (рис. 10.3).
Следует также отметить, что неосознаваемые потребителем ответные реакции мозга оказывают значительное воздействие на его когнитивную поисковую активность, связанную с выбором товара и принятием покупательского решения. Они могут выступать как в качестве положительного подкрепления когнитивной поисковой активности потребителя, так и диссонировать с нею, вступая в противоречие с ее целевой направленностью.
Рис. 103. Реализация принципа функциональной асимметрии полушарий головного мозга при восприятии маркетингового стимула
Таким образом, неосознаваемые процессы мозга, формирующиеся при воздействии маркетинговых стимулов, могут формировать временные связи и ассоциации как возбуждающего, так и тормозного характера, оказывая тем самым значительное влияние на поведенческие действия потребителя.