Особенности развития этики PR в странах Европы
Интерес к профессиональной этике PR возникает на родине PR в США. У её истоков стояли инициаторы и руководители антиколониального движения – Д. Вашингтон, Б. Франклин, Т. Джефферсон, А. Гамильтон, Д. Адамс, Т. Пейн, а теоретико-эмпирическими апологетами стали А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж, Р. Харлоу. Опыт создания системы регулирования профессиональных стандартов посредством общественных организаций и кодексов профессиональной этики также был накоплен прежде всего в американском обществе.
Для стран Европы опыт PR-этики США не стал примером для подражания вследствие традиционных историко-социальных, ментальных психологических, нравственных причин. Исследователи этики PR, рассматривая проблему на современном этапе, не уделяют внимания историко-социологическому аспекту явления. Генезис этики PR как явления можно выделить исключительно в дискурсах историков PR – С. Катлипа, Р. Почекаева, E. Бузни, Е. Лукиевой. Именно эти факторы и обусловили актуальность исследования, которое не имеет предшествующих научных изысканий и наработок. Наша цель – произвести сравнительный анализ развития этики PR в странах Европы и обосновать системные выводы об особенностях европейской школы этики PR.
Развитие этики PRвЗападной Европе стало новым этапом формирования профессиональных стандартов социальных коммуникаций, непосредственно связанным с процессом конституирования PR как профессии. В силу определённых исторических и социально-политических обстоятельств европейская школа этики PR сформировалась значительно позднее, чем в США. Попытка перенесения на европейский континент американского подхода к PR в 1920-е годы потерпела полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибыла в Париж с целью создания PR-агенства для руководителей французского бизнеса, организованные информационные мероприятия не возымели успеха. Значительно позднее, во второй половине ХХ века, на европейском континенте была создана собственная теория этики PR. Исследования европейских специалистов носят как прикладной (в форме пособий для практиков), так и теоретический характер (научные статьи и монографии). В Западной Европе сформировались различные национальные школы PR, определяющие интерпретацию этических аспектов, с общей антропософской основой сущности связей с общественностью. В 1950-х гг. первой начинает формирование французская школа этики PR «des relations publiques», её возглавил Люсьен Матра; некоторые современные исследователи называют его основателем европейской школы PR [3]. Именно Л. Матра стал автором международного, т. н. Афинского кодекса профессиональной этики, антропоцентрического по сути и во многих положениях созвучного с Европейской конвенцией прав человека. Авторитетными представителями французской школы PR были Л.-Ф. Лапревот, М. Крозье, Д. Уисман, Ж. Шомели, Ф. Буари, которые при рассмотрении опредлённых аспектов связей с общественностью, обращались также и к вопросам профессиональной этики. «Стратегия доверия», как называют французскую школу этики PR, не воспринимает принципов продвижения корпоративных интересов, проповедуемых на американском континенте, больше учитывает человеческий фактор, несёт выразительные гуманистические идеи. Стратегия доверия ставит цель - объединить разорванные социальные связи, в её основе три проявления личности: человек-производитель, человек-потребитель и человек отношений (именно на эту ипостась направлен французский PR). Стратегия доверия стремится «вернуть ту любовь и ласку, которых человек лишается в обществе массового производства и потребления [2].
Стратегия доверия принадлежит авторству Ф. Буари, известного исследователя-практика PR, который подал широкое изложение системы моральных ценностей, лежащих в основе PR-деяльности. Он вводит понятия «человек творческий» (творец материальных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые вовлечён индивид). Буари определяет связи с общественностью как адресованные «человеку общественному» и направленные на удовлетворение его социальных и духовных потребностей. Возвращение ценностей, которых лишает человека индустриальное общество, «одно из наиболее захватывающих заданий PR», заключающееся «в попытке заново привязать человека к его работе и посредством работы вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от судьбы «человека массы» и не дадут позднее превратиться в «человека-робота». Ф. Буари противопоставляет PR как социальную творческую деятельность пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности в информационной сфере, целью которых является разобщение [2].
Французская школа этики PR как самая мощная в Европе повлияла на другие национальные школы PR, в частности на британскую и германскую. Британская школа этики PR также начала активное развитие после Второй мировой войны. В Великобритании наиболее значительным теоретиком PR коммуникаций в послевоенный период стал основатель британской школы Д. Грирсон, который в1950-х гг. написал ряд научных статей, посвящённых этике PR.
Британский социолог Сэм Блек полагает, что PR могут быть успешными только тогда, когда основаны на нормах этики и осуществлены честными путями. В PR цель никогда не оправдывает применение ложных сомнительных или вредных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, социально приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии [1]. Наиболее лаконичное из ныне существующих определение паблик рилейшнз, также предложенное Сэмом Блеком: «PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основывающееся на правде и полной информированности [1], свидетельствует о нравственной основе PR-деятельности.
Главные этические принципы, в соответствии с которыми должны строиться связи с общественностью, сформулированы С. Блеком: открытость, правдивость информации, опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью, решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, давления на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; уважение к личности, ориентация на человека и его творческие способности [1]. По мнению С. Блека, сущность PR неотъемлема от категорий гуманистической этики.
Немецкая школа этики PR формировалась в условиях «экономического чуда» второй половины 1950-х гг. Характер идеологии немецкой модели PR был предопределён послевоенной социально-экономической и политической ситуацией в ФРГ. Эта модель прежде всего ориентировалась на необходимость сдерживания эффекта отчуждения людей и была направлена на то, чтобы помочь им преодолеть чувство запустения, характерное в условиях политической, экономической и моральной разрухи в стране, долгое время терпевшей нацистское владычество. PR рассматривались как инструмент интерпретации общественного мнения с целью конструктивного диалога и интеграции различных слоёв общества в нравственно обновлённую нацию. Немецкие социологи полагали, что при помощи PR как инструмента социального взаимодействия, можно достичь взаимопонимания людей в политической, экономической, социальной сферах и преодолеть отчуждение. Психологические диссонансы и фрустрацию. Альберт Оэкл – основатель немецких PR. По его концепции, задачи PR – помощь в ориентации в обществе, в получении правдивой информации и формировании собственного мнения. Также в Германи по этике PR известны труды К. Хундхаузера, Е. Фогеля, А. Шмидта.
Важнейшая роль в формировании профессиональных стандартов PR-деятельности, регламентировании нравственных принципов PR принадлежит общественным профессиональным организациям, то есть органам саморегулирования (ОСР). ОСР оказывают влияние на качество профессиональной среды, устанавливая стандарты профессиональной этики, нормы этики PR, которые не установлены и не регулируются на законодательном уровне. В пределах Западной Европы успешно функционируют: Институт PR (IPR, 1948); Британская ассоциация коммуникаторов в бизнесе (BACB); Французская ассоциация PR (AFREP, 1955); Национальний союз пресс-секретарей (UNAP, 1957); Национальний союз консультантов по связям с общественностью (SNCRP, 1957); Французская федерация по связям с общественностью (FFRP, 1973); Национальний союз работников сферы информации и коммуникации (SNPIC, 1973); Немецкое общество по связям с общественностью (DPRG, 1958); Федеральное объединение немецких пресс-атташе (BdP, 2003); Немецкая ассоциация политических консультантов ( 2002); Ассоциация агентств по связям с общественностью (GPRA, 1973), успешно работают также профессиональные ассоциации Австрии, Бельгии, Швеции, Голландии, Греции, Испании. Вопреки сравнительно позднему появлению профессии PR в странах Центральной и Восточной Европы, в 1990-х гг. были основаны: PR Ассоциация Венгрии (MPRS, 1990); Ассоциация PR Словении (APRSR,1990); PR Общество Польши (PSPR, 1994); Ассоциация PR-консультантов Польши (PPRCA, 2001); Ассоциация специалистов по связям с общественностью Румынии (ARP, 1995), Общество связей с общественностью Болгарии (PRSB, 1996); Ассоциация PR-агенств Чехии (APRA, 1995); Ассоциация PR-агенств Словакии (APRSR, 1998).
В русле тенденций глобализации формируются международные профессиональные объединения PR. Главной целью их деятельности является координация деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Сегодня действуют: Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP, 1959); Европейская ассоциация специалистов PR (CERP PRO); Международная ассоциация PR (IPRA, 1955) – советник ООН и ЮНЕСКО; Медународная организация компаний-консультантов по коммуникациям (ICCO, 1973).
Общественные ОСР используют в своей деятельности собственные кодексы профессиональной этики, в согласовании с национальным законодательством и международными правовыми документами (в странах ЕС с директивами Евросоюза). Кодексы этики PR рассматриваются как совокупность профессиональных принципов PR, как средства выработки стандартов PR-профессии. Главнейшими являются: Кодекс профессионального поведения и этики PR IPRA (1961), Международный кодекс этики связей с общественностью, известный как «Афинский кодекс» (1965), Европейский кодекс профессионального поведения в области PR или Кодекс CERP», известный как «Лиссабонский кодекс» (1978). В 1980 г. был принят Кодекс профессионального поведения IPR, в 1986 г. – Римская Хартия Международной организации компаний-консультантов в области коммуникаций (ICCO), 2003 г. – Стокгольмская Хартия Международной организации консультантов в области коммуникаций (ICCO), заменившая Римскую Хартию.
Таким образом, предложенная эволюция профессиональной этики PR-деятельности показывает главные тенденции процесса становления не только профессии и её нравственных стандартов, а также основные этапы и национальные отличия специфики этики PR странах Европы, объединённые определяющими демократическое общество гуманистическими принципами свободы, достоинства, нравственного самоутверждения.