Да кому вообще нужны эти продаж, если есть контент-маркетинг?

О контент-маркетинге в контексте продаж и о продажной журналистике. Конец контент-маркетинга, каким его знаем мы.

Можно бы, конечно, отнести это высказывание на ворчание мэтра, если бы не очевидное: любой несложившийся журналист, пишущий коммерческие тексты и ничего не понимающий в маркетинге, мнит себя контент-маркетологом. Ну и что в этом плохого? А что плохого в начинающем стоматологе, который раньше работал мясником? Я вот тоже ничего плохого в этом не вижу, только у такого все разговоры – о мясе!

С готовностью и страстью производители текстов готовы говорить о качестве заголовков, значении уникальности, о вирусном маркетинге, о нативном контенте, о роли контента для образования и обучения клиентов. Когда контент-маркетологи говорят о выполняемой ими работе, то можно услышать все что угодно, только не подтверждение того, как же качество создаваемого ими контента влияет на продажи. При этом, они утверждают, что являются самыми настоящими маркетологами.

Предлагают контент, а спрос на информацию

Сегодня число контент-маркетологов растет лавинообразно. Легко себе представить астрономическое количиство публикаций, которые ежемесячно появляются в Blogger, WordPress, социальных сетях и на корпоративных сайтах.

По результатам аналитики Forrester , которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров.

Друзья, простые вопросы, ответы на которые подтверждают или опровергают эту статистику:

Какие из недавно открытых источников информации вы признали для себя достойными вашего постоянного внимания?
Сколько сайтов вы поместили в избранное?
Сколько книг о маркетинге признали достойными для обсуждения, а сколько из услышанного там вы практически можете реализовать в вашей работе?

Paul Hewerdine из агентства Earnest отметает сегодняшний тренд индустрии создания контента для целей маркетинга:

А что там с продажами?

Развитие дистрибьюции ведет к продажам.
Количество и качество рекламы – к охвату ЦА и, опосредованно, к продажам.
Цены – причины продаж или их отсутствия.
Промотирование акциями торгового маркетинга напрямую ведет к увеличению продаж.

Когда я говорю, что не понимаю "контент-маркетинг", я говорю про мое непонимание, к примеру, значения многочасового вылизывания текста для одноразового макета флайера. Я про длинные лонгриды с повествованием о компании с бесконечными рядами цифр размера, веса и мощности производства. Я о многостраничных текстах в корпоративной папке на кольцах, которую один раз раскрывают на презентации, и дальше она годами пылится на полке в шкафу у клиента. Я о долгосрочной контент-стратегии, но написанной для заказчика с ежемесячно меняющегося галопирующего рынка, за которую подрядчики слупили запросили приличные деньги. Я про охриненную большую работу, по объему и по количеству привлеченных к выполнению этой работы специалистов, именуемую контент-маркетинг.

1. Полезность контента

маркетинг b2b;
маркетинг корпоративных товаров и услуг;
маркетинг потребительских товаров и услуг;
маркетинг SMB;
маркетинг HoReCa;
маркетинг MICE.

2. Информация, а не контент

Хотел бы обратить внимание коллег маркетологов и журналистов, полагающих себя маркетологами, что эпоха "информация = продающий текст" закончилась. Ей на смену пришла и тоже скончалась эпоха "Вау!" с шок-баннерами, тизерами и мега-заголовками. Сейчас простое перечисление буллитами никто не читает. Видео смотрят не более 10 секунд, из лонгрида читают что-то по диагонали. Поисковые системы индексируют 400 релевантных страниц из 4000 размещенных на сайте.

Мы живем с вами в эпоху поискового маркетинга, когда самый главный сайт для пользователей – сайт поисковой системы, а лучший клиентский сервис – это поисковая форма на сайте. Друзья, не надо готовить для клиента информацию! Если маркетолог не обеспечит своего клиента точными ответами на вопросы – то вся его "информация" – только тексты, написанный ради гонорара!

Мне кажется, мы с контент-маркетологами по-разному понимаем значение слова "информация". Информация – это кратко сформулированный и точный ответ на пока не заданный клиентом вопрос!

Вот и весь контент-маркетинг, без пыли и воды!

3. Научить – это продать?

Хотите очень просто расскажу о том, что научить – это не значит продать?! За знаниями о бытовой технике и за опытом потребитель ходит в шоу-румы ритейлеров. Там пришедшим рассказывают о качественных характеристиках изделий, сравнивают товары, мотивируют к покупке, дают так необходимый потребительский опыт. Покупать же он уходит в интернет-магазины, на Ebay или Алиэкспресс! И нет в этом никакого противоречия, и шок от покупательской тактики шоуруминга только у ритейлеров. Учить и обеспечивать товарами и услугами – это разные бизнесы, учить клиента и продавать клиенту – это разный менеджмент.

Сейчас единственно верная маркетинговая стратегия в том, что обучение и подготовка покупателей (реклама, специальные сайты, эвенты, шоу, видео) организуется и финансируется мощными вендорами, определяющими рынок, при непременном участии торговых парнеров. К ним же вендор и отправляет покупателей совершать покупку.

Вот за альянсами, формирующими покупательский опыт, будущие!

4. Воспитать клиента и сформировать покупателя?

Контент-маркетинг – то, что учит клиента доверять вам важные задачи и деньги… это еще и то, что воспитывает клиента… (liftmarketing,ру)

С еe помощью продавец может учить клиентов выбирать подходящие продукты. "Как продвигать интернет-магазин с помощью контент-маркетинга" ecwid,ру

Безусловно, хорошо бы научить правильно одеваться, можно привить вкус к пармезану или рассказать о трендах в архитектуре загородного домостроения. Но если сравнить свой не очень большой маркетинговый бюджет на контент и огромный объем в деньгах рыночного сегмента, где работает компания, то очевидным станет то, что есть множество более авторитетных и финансово мощных источников информации. Неужели кто-то серьезно думает, что рядовой маркетолог, вместо борьбы за потребителя, вдруг сможет научить рынок тенденциям или продавец в отделе продаж "скриптами холодными звонков" сформирует рыночный спрос?

Не надо понтов! Не надо формировать и воспитывать клиентов контентом.

5. Диалог с клиентом?

Постоянные разговоры о "вывести клиента на диалог", "получить обратную связь", "лидогенерация", "начать диалог с клиентом" задолго до момента покупки – эта бестолковая манта. Огромное количество пабликов торговцев и страниц брендов в соцсетях – скопище ботов и большого числа фальшивых аккаунтов самих СММ-маркетологов, на которые перелогиниваясь, сами интернет-специалисты себе же задают вопросы и сам же себе отвечают. Неработающие программы лояльности, СПАМерское доставание тех, кто уже купил. Что это такое? Это такое представление у контент-маркетологов о диалоге с клиентом?

Открою страшную тайну тем, кто еще в нее не погружен… клиенту, сразу после покупки у вас товара, никакого диалога с вами не нужно!

Друзья, если хотите продавать – увиличивайте число покупателей, хотите общаться – заводите друзей! ТОлько не путайте друзей и покупателей. Хотите потерять друзей? Начните им что-нибудь постоянно продавать! Неужели для кого-то это сказанное не очевидно?

Диалог с клиентом возможен только один – обмен товара на деньги. Если и возможен иной диалог, то только не публичный, по инициативе клиента, и только в том случае, когда клиент сам хочет, когда у него интерес к вам (спрос) перманентен, когда клиент кровно заинтересован в улучшении качества предмета вашего маркетинга (качество услуг кафе на трассе, где он постоянно проезжает, ассортимент магазина в маленьком городе, исполнительность коммунальной компании, скорость связи интернет-провайдера, до слез любимая марка подсолнечного масла, постоянные дилеры у вендора).

"Диалог" по инициативе продавца называется не контент-маркетинг, а реклама. И не диалог это вовсе, а монолог!

6. Качественный контент – причина для продажи?

Хотите в цифрах подтверждение того, что огромная часть контента сегодня создается не ради продаж товаров, а ради заработка на продаже контента?

В 2008 году на волне интереса к вирусному контенту, журнал «Секрет фирмы», совместно с коммуникационным агентством "PR Technologies", привели исследование "Что является определяющим для успеха вирусной кампании". В результате исследования выяснилось, что причина интереса к той или иной вирусной рекламе, совершенно не рекламируемый товар, а сам ржачный контент. Люди потребляют контент, а не товар. Таким образом, значимость, скажем, вирусного контента для целей продаж сильно преувеличенна.

исторического экскурса (в который как-то хитрожопо встроен предмет маркетинга);
Вики-контент сомнительной точности;
"Вау!"-контент сомнительной полезности (как нестандартно применить соду пищевую);
Вставить предмет маркетинга в статью о политическом событии;
Вложить информацию о товаре в уста известному лицу (подав контент в виде интервью).

столь же остро-социальным, как З. Прилепин,
столь же остроумным, как М.Жванецкий,
быть может, более журналистом, чем В. Познер,
быть оперативнее в размещении новостей, чем "Интерфакс"
понимать в товаре больше, чем тот, кто его произвел
или понимать в маркетинге, хотя бы, больше меня.

О продажной журналистике

Коллеги, думаю, что вы уже обратите мнимание, на тот факт, что сегодня на смену независимой журналистике пришла журналистика продажная, когда любая предоплаченная идея оборачивается в упаковку из стройных текстов, сомнительных мыслей, подтасованных фактов и вываливается в массы в виде мнения opinion leader информационной полезности, событийной значимости.

Мы с вами, отвечающие за продажи, отчетливо видим коммерческую журналистику, именуемую "контент-маркетинг"– написательство текстов и сочинительство контента под заказ товаропроизводителя и рекламиста. Сегодня целая индустрия по генерации контента кормится и паразитирует на производителях товара и его маркетинге. Все эти толпы сочинителей контента числом кликов и стоимостью клика "впаривают" идею значимости "контента для продаж".

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎