Как написать заголовок и не облажаться — на примере каталога IKEA Статьи редакции

Сооснователь и исполнительный директор воронежского интерактивного агентства «Мануфактура» Дмитрий Провоторов разместил у себя в блоге заметку о том, как писать хорошие заголовки для сайтов. ЦП перепечатывает публикацию с разрешения автора.

Текстовый дизайн сильнее любого другого дизайна. И если пытаться стать крутым дизайнером, то вершиной этого я считаю написание текстов.

— Людвиг Быстроновский, арт-директор «Студии Артемия Лебедева»

Когда мы говорим о коммерческом применении графического дизайна, эффективность макета зависит от ряда решений: композиция, колористика, изображение, контраст, копирайтинг.

Этот чек-лист может стать хорошим помощником при копирайтинге, работе над заголовками.

1. Покажите выгоду

Ответьте на вопрос потребителя: «Зачем мне ваш товар?». В заголовке показывайте выгоду от обладания товаром, а не его качества.

2. «Двойной удар» выгодой

В заголовке имейте в виду две выгоды: главную и дополнительную.

Выгода может быть:

количественной (больше, дешевле, теплее, быстрее, . );
качественной (новый статус, навыки или состояние).

преимущества перед конкурентами;
«побочные» выгоды (возникают сами собой);
«производные» выгоды (следствия от выгоды главной).

Как предложить выгоду?

прямо предложить её;
предложить способ её достичь;
спросить, нужна ли она;
спросить, известно ли о ней;
рассказать, как другой человек получил её;
процитировать слова человека о том, как он получил её.

3. Проверка за пять секунд

Если по прошествии пяти секунд рассматривания рекламного сообщения сторонний человек затрудняется сказать, о чем шла речь и что интересного для себя он обнаружил, то текст нуждается в переделке.

4. Присутствие УТП

УТП IKEA — самые низкие цены. УТП — уникальное торговое предложение — это список клиентских выгод, сочетания выгод или преимуществ (опыт, компетенция, награды, богатый ассортимент, высокая квалификация персонала и так далее).

Характеристики хорошего УТП:

важно для покупателя;
описано в двух-трёх словах;
его сложно скопировать конкурентам.

Проверка УТП на уникальность:

возможность использования в рекламе противоположного УТП;
вместо названия своей компании подставить в УТП название конкурента: если утверждение остается верным, то УТП не уникально (за исключением случаев создания видимости УТП — когда «выпячивается» то, что делают все, но клиент об этом не знает);
если вы не готовы поставить свой месячный доход на то, что УТП — чистая правда, то и клиенты вам не поверят.

5. Больше конкретики

Точные цифры, четкие формулировки. Избегайте круглых чисел. 2 387 лучше, чем 2 400. Точные цифры говорят о вашей честности.

6. Не бойтесь шутить

7. Побуждайте к действию

8. Макияж для заголовка

Замена формулировок, подбор более притягательных для клиента синонимов, добавление привлекательных для клиента эпитетов или фраз.

Итого

покажите выгоду;
«двойной удар» выгодой;
проверка за пять секунд;
присутствие УТП;
больше конкретики;
не бойтесь шутить;
побуждайте к действию;
макияж для заголовка.

Если вы пишете заголовок ещё и с целью привлечь поисковый трафик, то используйте «Яндекс.Wordstat» для поиска ключевых слов, которые ищут люди.

В этой публикации в качестве иллюстраций использованы заголовки каталогов IKEA.

Почему мы назвали новую кастрюлю - КАСТРУЛЛ? Потому что Гнвоерк ушел в отпуск и некому придумывать названия.(https://twitter.com/IKEA_ru/status/548089914358005761)

Кстати, диковинные названия из каталога — обычные шведские слова. Топонимы, названия профессий, растений )

"Знаете ли вы, что означают странные и загадочные названия всех предметов, продающихся в Икее? Я вот думал, что в связи с многообразным ассортиментом, это просто какой-то абстрактный набор букв. Оказалось, что на самом деле тут кроется целая скандинавская драматургия:

Мягкая мебель – названия шведских городов и сёл. Кровати и гардеробы – норвежские населённые пункты. Мебель для столовой – финские населенные пункты. Садовая мебель – шведские острова. Оборудование ванной комнаты – реки, озёра и морские заливы Скандинавии. Светильники – шведские термины из музыки, метеорологии, морского дела, химии и минералогии, а также по шведским названиям месяцев, дней недели и времён года. Гардины, портьеры, покрывала и другие тканые изделия – шведские женские имена. Ковры – названия датских населённых пунктов. Постельное бельё и подушки – цветы, растения и драгоценные камни. Стулья и письменные столы – шведские мужские имена. Кухонная утварь – обычно по назначению предмета («Растирать, размалывать»). А так же – названия рыб, грибов, ягод, фруктов, кореньев, пряностей."

Вроде бы и все правильно. Но вот подобные правила как-то в одну сторону работают. Смотришь на хорошие заголовки - да, видишь, правила соблюдены. Пытаешься сочинить что-то вот конкретно под правила - выходит технически правильно, но по факту - хурма.

Редко когда у западных компаний такой классный копирайтинг на русском. Все обычно англицизмы в стиле "управляй мечтой". Мы для того и запустили PlainMSG.com, чтобы коммуникации эффективные делать на новых рынках )

Если Вы никак не можете придумать кличку своему новому домашнему питомцу - откройте каталог IKEA

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎