Как привлечь покупателей в торговый центр с помощью SMM и нативной рекламы

Спокойный сон столичных девелоперов омрачает растущая конкуренция (предложение вакантных коммерческих площадей превышает спрос)и падение доходов населения. Управляющий коммерческой недвижимостью Роберт Киселев рассказал о том, какие каналы коммуникации с покупателями сегодня наиболее эффективны для торговых объектов. А также – почему необходимо применять «золотое» правило 20/80.

В Минске открываются все новые торговые центры, и арендаторы ведут переговоры с собственниками о более выгодных, прежде всего финансовых, условиях сотрудничества. Этот процесс начался в середине 2014 года и продолжался до конца прошлого. Сейчас арендодатели с арендаторами либо уже договорились, либо завершили свои отношения.

Обеим сторонам теперь нужно сконцентрироваться на максимальном привлечении целевого трафика покупателей. Цель маркетинга коммерческой недвижимости – системно стимулировать приток новых посетителей. Задача маркетинговой команды управляющей структуры – поддерживать этот поток, вырабатывая и повышая уровень доверия аудитории к объекту. Задача арендаторов - забрать часть созданного потока и продать продукт.

Владельцам (арендодателям) следует понимать, что все инициативы делаются прежде всего для арендаторов.

Я выделяю два канала коммуникации с аудиторией, которые находятся вне объекта: интернет и рекомендательный маркетинг («сарафанное радио»).

Онлайн-продвижение коммерческого объекта – это набор базовых опций:

Работа с поисковиками (SEO);

Давайте более подробно остановимся на основных из них:

1. Сайт – это виртуальный паспорт коммерческого объекта. Его основная задача – информационно мотивировать аудиторию посетить ТЦ.

Сайт должен быть:

а) интересным целевой аудитории;

b) с актуальной (системно обновляющейся) информацией;

c) адаптивным (так как онлайн-трафик все интенсивнее уходит в mobile).

Отлично вести на сайте корпоративный блог. Рассказывайте посетителям и конкурентам, что вы развиваетесь всем ветрам на зло.

Хорошим примером является сайт московского ЦУМа – он интересен целевой аудитории, адаптивен, актуализирован, завязан на соцсети.

Также рекомендую обратить внимание на сайты:

Из белорусских можно отметить сайты: ТЦ «Момо», ТЦ «Скала» и ТЦ «Галилео». Они практически идентичны по структуре и отвечают обозначенным параметрам.

2. Мобильные приложения – это канал коммуникации объектов с посетителями, который в Беларуси пока слабо задействован.

Мобильные приложения прежде всего должны быть полезными для посетителей. Установив приложение торгового объекта, человек должен получить конкретную выгоду - финансовый бонус, новую информацию (события, новые магазины, объявления об акциях и распродажах), статус (возможность поделиться в соцсетях и похвастаться покупкой модного бренда). Приложение должно быть интуитивно понятным с точки зрения интерфейса.

Взаимодействие с аудиторией через мобильные приложения будет развиваться в сфере маркетинга в целом. Что касается коммерческих объектов, то представьте: вы заходите в торговый центр и получаете на смартфон уведомление с

информацией об актуальных скидках,

картой ТЦ с навигацией и т.д.

Плюс – финансовые бонусы от использования приложения в конкретных магазинах. Телефон появляется в радиусе нескольких километров от торгового центра – и вам приходит приглашение посетить объект.

3. Мультимедиа (прежде всего видео) – это самый перспективный, с моей точки зрения, канал онлайн коммуникации. Сюда в первую очередь относятся каналы объектов на Youtube.

Исследования показывают, что доля восприятия информации через мультимедиа сегодня в 3,5 раза выше, чем через текст.

Новые видео должны появляться с системной периодичностью, иметь малый вес, возможность для скачивания и шеринга. Открывайте оценки видео и комментарии – работайте с аудиторией, их мнением, возражениями и претензиями. Если начали общаться - общайтесь.

В Беларуси развитием этого канала коммуникации уже начали заниматься – свои каналы на Youtube имеют ТЦ «Момо» и ТЦ «Галилео».

4. SMM. Главная цель соцсетей - увеличение конверсии основного сайта объекта.

Человек может получить мотивацию посетить объект и на странице в Facebook, однако именно на основном сайте есть полная информация о магазинах, товарах, акциях и т.д. Также именно в основной сайт и его продвижение вложена значительная часть ваших средств: поэтому соцсети – это левая рука, которая должна работать на основной ресурс.

Наиболее эффективно иметь SMM-специалиста в штате. За соцсетями нужно системно ухаживать, и ни один человек на аутсорсинге не сможет держать руку на пульсе вашей компании, знать все ваши новости, ценности и идеи так, как внутренний специалист.

Если по финансовым соображениям нанимается сотрудник на «удаленке», то следует настаивать на периодических личных встречах, чтобы обсуждать информацию о том, что у вас происходит. В случае аутсорсинга возникнет вопрос утечки внутренней информации, но его можно снять подписанием соглашения о конфиденциальности.

Контент в соцсетях должен быть дифферентным (в разных сообществах одного объекта – публикуется разная информация) и уникальным (подача информации отличается от ваших коллег по рынку). Если объектов в управлении несколько, то ими, в идеале, должны заниматься разные специалисты (настаивайте на этом, если выбрали аутсорс).

Где есть техническая возможность, следует подавать информацию через игры, тесты, видео. Это увеличит входящий трафик и время, проведенное пользователем на вашей странице.

Примеры качественного SMM:

В Беларуси многие коммерческие объекты имеют страницы и сообщества в социальных сетях, но пока занимаются этим не так активно. Из наиболее интересных можно выделить страницу ТЦ "Галилео":

5. Для PR-публикаций важно выбирать площадки только с высокой концентрацией целевой аудитории – нет смысла выходить на СМИ, которые мало посещают ваши клиенты.

Статьи должны быть некоммерческими, открыто не рекламирующими ваш продукт. Поэтому необходимо выстраивать отношения с редакциями и генерировать актуальные информационных поводы.

Денежные средства лучше вкладывать в нативную рекламу в СМИ. В подачу вашей информации через игры/тесты/мультимедиа, спецпроекты. Именно они собирают сегодня наибольшее количество просмотров и наиболее долго удерживают внимание людей.

Точечно все еще можно вкладывать в баннерную рекламу. Однако сейчас пользователи массово используют баннерорезки – аудиторию перекормили.

Основной принцип рекомендательного маркетинга – объект должен является частью lifestyle вашей целевой аудитории. Людям нужно продать ролевую модель поведения, выработать лояльность либо интерес. Только ценностная близость заставит человека за чашкой кофе положительно упомянуть ваш объект в беседе.

Как этого достичь? «Дать хлеба» - бонусы от посещения объекта. Например, возможность купить со скидкой при посещении определенных магазинов в определенный день. Возможность получить подарок в виде бренд-аксессуара ежедневного пользования.

Пример: Black Friday в ТЦ «Метрополь»

«Дать зрелищ» - собрать целевую аудиторию на мероприятии в объекте. Например, предоставить площадку для проведения форума, стать event-партнером, провести мастер-класс по актуальной для вашей аудитории теме, провести презентацию интересного «вашим людям» продукта.

Изучайте свою целевую аудиторию и работайте прежде всего на нее. Так как и здесь работает принцип Парето – 20% «ваших» людей из общего числа на рынке приносят до 80% дохода вашим арендаторам. Поэтому важно очень четко вычленить эти 20% и рекламироваться именно там, где они есть.